许久未见的音综对决终( zhōng)于热闹起来了。
从舞台设( shè)置，到参加节目歌手的选( xuǎn)曲和表现，再到评判、评选( xuǎn)机制，包括《天赐的声音 6》《歌( gē)手 2025》《亚洲新声》在内的多档( dàng)节目被横向一一对比，甚( shèn)至主打国际女性文化交( jiāo)流与音乐竞演的《乘风 2025》也( yě)被拉入对比大军，相关讨( tǎo)论层出不穷，好不热闹。
内( nèi)容之外，另一个有意思的( de)地方是，不知道是不是洞( dòng)察到气温的走高以及直( zhí)面紧张赛制，歌手们有降( jiàng)火的需求，两大凉茶品牌( pái)王老吉、加多宝再度瞄上( shàng)了音综。
《歌手 2025》超级合作伙( huǒ)伴王老吉
《歌手 2025》超级合作( zuò)伙伴一栏出现了王老吉( jí)的身影，随后开播的《亚洲( zhōu)新声》则由加多宝独家冠( guān)名，并采用了相同的宣传( chuán)语“怕上火，喝 xxx ”。观众不光选( xuǎn)择看哪档音综需要琢磨( mó)琢磨，怕上火喝哪个品牌( pái)的产品，也得思考思考。
二( èr)者曾经都是综艺市场的( de)常见金主，彼此综艺营销( xiāo)的不同阶段选择也决定( dìng)了二者市场争夺的声量( liàng)起伏，在消沉一段对综艺( yì)的迷恋之后，此番王老吉( jí)、加多宝重赌回来，不约而( ér)同选择从头部音综里抢( qiǎng)夺聚光灯，又阴差阳错撞( zhuàng)期在一起，有意无意之间( jiān)，一场“冤家难解”的直接对( duì)话也就此诞生。
加多宝独( dú)家冠名《亚洲新声》
从音综( zōng)场域里的较量，到后续标( biāo)的物的选择，王老吉与加( jiā)多宝这轮综艺营销的胜( shèng)负，一些趋势变化里或许( xǔ)就能瞅出一二。
回归音综( zōng)，凉茶怎么玩？
《歌手 2025》首期话( huà)题、看点不断，但要说给到( dào)赞助商的“直接反馈”，王老( lǎo)吉应该算是大赢家之一( yī)。
前一秒歌手陈楚生还在( zài)与音乐合伙人吴泽林分( fēn)享自己看到表演后的感( gǎn)动，下一秒吴泽林哽咽地( dì)回应着这份感动，并同时( shí)拿出了一罐王老吉，零帧( zhēn)起手就是一段王老吉的( de)广告，而陈楚生震惊的表( biǎo)情更是将这一段广告推( tuī)向高潮，本来生硬的植入( rù)，愣是成为了当期笑点和( hé)话题的来源之一。
《歌手 2025》剧( jù)照
短视频、社交平台上，这( zhè)一片段快速传播，被网友( yǒu)称为“职场情商教科书”，“楚( chǔ)生的世界”成为热梗，冲上( shàng)多个热搜榜，甚至出现了( le)何炅 reaction 吴泽林打广告等更( gèng)多精彩花絮，吴泽林用一( yī)次“外向”，换来了赞助商的( de)满意鼓掌。
作为《歌手 2025》的超( chāo)级合作伙伴，除了这一意( yì)料之外、颇具戏剧性的植( zhí)入，《歌手 2025》在节目中给予王( wáng)老吉的露出其实没什么( me)特殊玩法。嘉宾口播、场景( jǐng)商品和 logo 的位置露出等，保( bǎo)证了王老吉在节目中的( de)存在感，只是在喊出“怕上( shàng)火，喝王老吉”这一口号之( zhī)外，还有更与节目内容关( guān)联性强的广告语“不怕上( shàng)火，做音乐王者”，将自己品( pǐn)牌的“功效”与节目紧密联( lián)系在了一起。
节目之外，王( wáng)老吉也有一些借势营销( xiāo)的动作，比如在官方天猫( māo)旗舰店首页直接放上海( hǎi)报，表明自己与《歌手 2025》的合( hé)作关系，在相关产品上，也( yě)标明“歌手 2025 同款饮料”的字( zì)样，数据显示，截止到 5 月 31 日( rì) 16 点天猫凉茶热卖榜更新( xīn)，王老吉占据前二，其中第( dì)一名则是标有“歌手同款( kuǎn)”的产品页，显示已售 7 万 +。
天( tiān)猫截图
在社交平台上，王( wáng)老吉也跟随节目动态、更( gèng)新，发布内容、推出抽奖活( huó)动，而在首期陈楚生与吴( wú)泽林植入片段引起热议( yì)后，王老吉官微则顺势发( fā)布微博，让网友选出首期( qī)名场面，吸引不少网友的( de)参与。
用一个戏剧性“零帧( zhēn)起手”的植入，《歌手 2025》和王老( lǎo)吉在营销上开了个好头( tóu)。
微博截图
再看《亚洲新声( shēng)》和加多宝。
首先，“熟悉感”是( shì)这次两方联动的意图之( zhī)一。
红色的椅子、红色的布( bù)景再加上加多宝的大 logo，恍( huǎng)惚间让人回到“中国好声( shēng)音”，这也一定程度上将大( dà)众对于加多宝联动“好声( shēng)音”的名场面记忆再度唤( huàn)起。
其次，作为独家冠名，加( jiā)多宝在节目里的露出则( zé)是全方位的。
麦标、歌手们( men)坐的沙发的抱枕、后采时( shí)场景广告位的摆放等等( děng)，都有明晃晃加多宝的身( shēn)影，更不用说开头、口播等( děng)常见露出形式。
《亚洲新声( shēng)》剧照
另外，加多宝更多玩( wán)法在节目正片之外。
《亚洲( zhōu)新声》将节目设置在游轮( lún)上，邮轮搭载着中外歌手( shǒu)，经过中外多地，将竞赛与( yǔ)日常结合。在这样的设置( zhì)下，以《亚洲新声》特辑之名( míng)，加多宝也顺势将节目营( yíng)销与其此前联合地方文( wén)旅发起的美食推广活动( dòng)“辣么香美食地图”结合，继( jì)续深化其“辣味 + 凉茶”组合( hé)的品牌心智。首期节目从( cóng)上海起航，加多宝推出了( le)《亚洲新声》特辑上海站的( de)辣味美食。此外，它面对即( jí)将到来的假期，还邀请网( wǎng)友们打卡节目同款旅行( xíng)地标、解锁各式美食等，以( yǐ)“先出发再说”，赢得了不少( shǎo)网友的点赞。
从玩法上看( kàn)，《亚洲新声》给予了加多宝( bǎo)节目之外的不少权益，而( ér)加多宝也主动的延续自( zì)己的玩法思路，将“吃喝”与( yǔ)音乐绑定在一起，将热辣( là)、凉茶与音乐的热情结合( hé)在一起，主打一个场景营( yíng)销的外溢效应，增强陪伴( bàn)感和渗透感。
一个“做王者( zhě)”，一个要“热辣”，音综大战给( gěi)“凉茶对决”添了把火。
下一( yī)战：00 后的年轻化
王老吉和( hé)加多宝早已是综艺市场( chǎng)赞助的老面孔。
据公开消( xiāo)息，2011 年左右二者背后公司( sī)“开战”，2012 年加多宝凉茶正式( shì)启用“加多宝”品牌，这对于( yú)两个品牌在营销策略上( shàng)的选择有不小的影响。
彼( bǐ)时，王老吉需要夯实自己( jǐ)的位置，加多宝需要提升( shēng)自己的知名度，二者关于( yú)“正宗”的争论也不休不止( zhǐ)。
综艺和晚会，成为营销抓( zhuā)手之一。
尤其是对于加多( duō)宝来说。2012 年，加多宝以 6000 万拿( ná)下《中国好声音》的冠名，并( bìng)接下来又连续冠名了三( sān)季，凭借着《中国好声音》的( de)爆火，以及主持人华少语( yǔ)速极快的口播，再加上从( cóng) 2012 年开始连续四年冠名湖( hú)南卫视跨年演唱会，直接( jiē)凭借这几年热度最高的( de)综艺与晚会，连番夺取年( nián)轻人的关注度。
《中国好声( shēng)音（第一季）》剧照
且这一轮( lún)撒币还在此基础上不忘( wàng)记“全民化”捕捞，比如冠名( míng)《开讲啦》《本山带谁上春晚( wǎn)》，以及与春晚合作、喊出“过( guò)吉祥年、喝加多宝”的宣传( chuán)语等，“后发制人”的加多宝( bǎo)在那几年快速地完成了( le)品牌的普及。
如果说加多( duō)宝从 2012 年开始的一系列动( dòng)作，是对于当下 90 后为主的( de)年轻群体的一次全方位( wèi)品牌意识抓取，从营销策( cè)略里缓过劲来的王老吉( jí)，也逐渐将更多宣传版面( miàn)抛向年轻化综艺，《挑战者( zhě)联盟 2》《我们十七岁》等大火( huǒ)的真人秀也都密切合作( zuò)，并且抢先开始在网生时( shí)代里烙印下自己对于 95 后( hòu)的话语权，《明日之子》《这！就( jiù)是歌唱 · 对唱季》等互联网( wǎng)视频平台的头部综艺冠( guān)名都被王老吉拿下。
王老( lǎo)吉冠名《明日之子第一季( jì)》
到了现在，面对 00 后 05 后品牌( pái)心智覆盖，王老吉与加多( duō)宝全新的战役又燃了起( qǐ)来。
由于曾经吃过亏，也因( yīn)此，这一阶段的王老吉前( qián)期就开始更为激进打法( fǎ)，且赞助数量、节目体量也( yě)远大于加多宝。
2023 年王老吉( jí)以超级合作伙伴身份合( hé)作了《青年 π 计划》，2024 年王老吉( jí)独家冠名了旅行综艺《此( cǐ)生要去的 100 个地方》、与和平( píng)精英联合冠名了《百分百( bǎi)出品》；而加多宝则冠名了( le)芒果 TV 的一档少儿音乐治( zhì)愈系真人秀《宝贝有戏 · 天( tiān)籁童声 收获季》，2024 年加多宝( bǎo)以行业指定身份出现在( zài)了《不可思议的旅行 · 亚洲( zhōu)篇》，并未向头部大综艺抛( pāo)出橄榄枝。
王老吉独家冠( guān)名《此生要去的 100 个地方》
到( dào)了 2025 年，战火彻底引爆。
从目( mù)前来看，《歌手 2025》给予王老吉( jí)的赋能无疑要更上一层( céng)。
光是热度与曝光，《歌手 2025》还( hái)是以每周五要爆三、四个( gè)热搜强势吸引全网关注( zhù)，相关争议话题也是遍布( bù)各大社交媒体，成为 UP 主们( men)的创作素材，且吴泽林“楚( chǔ)生的世界”名场面显然大( dà)获成功，高度符合年轻人( rén)对于玩梗、自我投射的需( xū)求。
换新启航的《亚洲新声( shēng)》目前来看，拱热度的策略( lüè)就是绑着“歌手”在前进，但( dàn)在一片红拉起观众记忆( yì)之后，其后续核心宣传的( de)“ 00 后歌手上桌音综”，本质上( shàng)就是加多宝想看到的新( xīn)人群革命。
《亚洲新声》剧照( zhào)
至关重要的是，后续《亚洲( zhōu)新声》需要在话题和热度( dù)上寻找更直接的突围方( fāng)式，即便无法实现《歌手 2025》般( bān)“爆爆爆”，也需要一些造梗( gěng)或许名场面，亦或者是音( yīn)乐作品流行，去帮助加多( duō)宝这一轮的高投入能最( zuì)终实现“搜刮”。
与此同时，已( yǐ)经开战的头部音综之外( wài)，二者 battle 还不止于此，至少王( wáng)老吉对于 00 后 05 后的野心彻( chè)底释放了。
《披荆斩棘 5》的总( zǒng)冠名花落王老吉，而网传( chuán)这一季将是原生男团 PK，大( dà)批年轻人追捧的的 TOP 登陆( lù)少年组合、威神 V、0713 等团体都( dōu)在邀请名列，摆明着针对( duì)饭圈群体更直接性助力( lì)品牌实现年轻化落地；甚( shèn)至连金鹰卡通、芒果 TV 的六( liù)一专场“ 2025 超敢少年追光夜( yè)”，王老吉也拿下冠名……亲密( mì)绑定综艺大亨芒果 TV，显然( rán)是王老吉今年综艺营销( xiāo)的核心战法之一。
王老吉( jí)总冠名《披荆斩棘 5》
加多宝( bǎo)的下一个标的物还没有( yǒu)出现，是继续抢占音综赛( sài)道，还是摸一摸年轻群体( tǐ)同样热衷的喜剧、旅行、恋( liàn)综等内容类别，尚未可知( zhī)，但是，我们都希望《亚洲新( xīn)声》不会是加多宝综艺营( yíng)销受到关注的“唯一”。
无论( lùn)如何，王老吉与加多宝的( de)营销之战，总有种双方贴( tiē)身对打的架势，它们都在( zài)努力向着一代代受众间( jiān)建立品牌心智，没有办法( fǎ)的是，二者的差异化问题( tí)并没有完全解决。
时至今( jīn)日，对于大众来说，“怕上火( huǒ)，喝王老吉或者加多宝”的( de)广告语深入人心，但是二( èr)者选谁，好像并没有什么( me)不同；在 B 站或者社交平台( tái)，也可以看到一些美食主( zhǔ)播在吃到辣味食物时会( huì)想到要喝该类产品，但对( duì)着店家要王老吉的也经( jīng)常看到，可“辣味 + 凉茶”组合( hé)营销路子，明明是加多宝( bǎo)在打的点……
如果解决不了( le)差异化问题，那么，谁能赌( dǔ)对更加具影响力的内容( róng)媒介去率先触达用户心( xīn)智，谁无疑会抢占心机，从( cóng)而利于占领市场更多份( fèn)额，综艺营销之于二者的( de)价值，不会落幕。
“音综 + 凉茶( chá)”已经开启一轮对话，希望( wàng)越来越多的“凉茶之争”可( kě)以出现在综艺市场，毕竟( jìng)这可能意味着综艺市场( chǎng)的回暖，以及品牌主们对( duì)于综艺信心的回归。
